Die Verpackung macht's.

Der gesteuerte Appetit

Wie verpacke ich mein Produkt? Diese Frage beschäftigt nicht nur Hersteller und Marketingexperten. Sie rückt auch immer mehr in den Fokus von Ernährungswissenschaftlern. Denn die Verpackung hat großen Einfluss auf das Essverhalten der Konsumenten.

Dass Verpackungen bei Kaufentscheiden eine bedeutende Rolle spielen, ist bekannt. Deshalb widmen Produktdesigner und Marketingprofis der Verpackung eines Produktes einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit. In manchen Branchen, wie z. B. in der Parfümindustrie, machen aufwendig gestaltete Verpackungen sogar einen großen Anteil am Produktwert aus. Die Verpackung dient nicht nur als schützende Umhüllung des Inhalts. Sie wirkt durch ihre Gestaltung ausserdem als Informationsvermittlerin  auch auf unbewusster Ebene. In dieser Rolle beeinflusst die gestaltete Verpackung nicht nur das Kaufverhalten der Konsumenten massiv. Jüngere Studien geben Hinweise darauf, dass Verpackungen sich auch auf das Essverhalten auswirken.

Diese Erkenntnisse sind relativ neu, aber von unabhängigen Instituten belegt. Die Wissenschaftler stellten fest, dass sich Kunden durch Form, Farbe und bestimmte Schlagwörter auf Lebensmittelverpackungen nicht nur zum Kauf verleiten lassen, sondern auch zum sofortigen oder zumindest rascheren Verzehr. Dabei reagieren Kinder vor allem auf bunte Verpackungen, Erwachsene eher auf Schlagwörter wie „Fitness“, „kalorienbewusst“, „aktiv“ oder „Sport“. Vermeintlich gesunde, weil so gekennzeichnete Speisen werden eher gekauft als andere. Dazu gehören zum Beispiel Obst mit Marken- oder Bio-Aufklebern, Mixgetränke in Slim-Line-Plastikflaschen oder klein geschnittenes Obst in durchsichtigen Kunststoffverpackungen.

Übrigens: Der Konsument ist bereit, für solcherart verpackte Produkte deutlich mehr Geld auszugeben. Wichtig ist dabei die Botschaft, die durch die Ware „vermittelt“ wird. Passt sie zum Lifestyle des Konsumenten, greift er zu – unabhängig vom Preis. Und was die nicht zu unterschätzende Zielgruppe von Kindern und Jugendlichen angeht: Bunt verpacktes Obst und Gemüse hat bei ihr größere Absatzchancen als neutral präsentiertes – ein Umstand, den sich auch der Kaufmann ums Eck zunutze machen kann.

Auf die Verpackung kommt es an

Das Fazit ist: Die Verpackung ist fast noch wichtiger als ihr Inhalt. So wird das ballaststoffreiche biologische Vollkornbrot in einer entsprechend designten Verpackung eher als gesundheitsfördernd erkannt und konsumiert, als wenn es in einer neutral gehaltenen Verpackung verkauft wird. Dasselbe gilt für alle Arten von Convenience-Produkten, die für den sofortigen Verzehr angeboten werden. Ob beim Bäcker oder Metzger, in der Imbiss-Stube ums Eck oder in der Kantine: Wer seine Ware intelligent und individuell verpackt, wird unterm Strich mehr Interesse wecken … und mehr verkaufen. 

Wussten Sie, dass …

… sich auch eine der größten Studien in Deutschland zur Kinderernährung mit dem Thema Verpackung und optische Aufmachung von Produkten beschäftigt? Die Beobachtungsstudie DONALD der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn (Dortmund Nutritional and Anthropometric Longitudinally Designed Study) läuft seit 1985 und untersucht und begleitet Kinder und Jugendliche seit ihrem Säuglingsalter. Ihr Ziel ist die Verbesserung der Kinderernährung. Dazu bedient sie sich unter anderem der Untersuchung individueller und aktueller Trends von Nährstoffaufnahme und Ernährungsverhalten. Mehr darüber ...